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众尽快倾销，以迎接顾客已开始感到兴趣的下一个新式样。换句话说，国王已死，国王万岁。
先有鸡还是先有蛋
先有鸡还是先有蛋，论时装与人民的权力
但如果我们接受时装的这个规律，国王已死，国王万岁；如果我们接受我们大家或多或少都受到时装和时装设计家的支配和统治，那我们又如何去接受当今服装市场分析家们的一个结论，就是说，今天是我们这些消费者，这些顾客，而不是时装设计家创造时装？所以可能我们应该从先有鸡还是先有蛋这个角度来看问题。比如说，远在风靡全球的Saturday Night Fever开拍的时候，Disco舞已在美国各地流行多年了，但一直未成为真正普遍风行的舞步，更不是人人皆知。等到这部电影一上演，受到各地观众破天荒的欢迎，才将这种舞介绍到了大城小镇的每个角落，并将Disco捧成为惟一流行的舞。可以说，没有这部电影，Disco不可能如此风行全世界。如果把这部电影看作是时装设计家和他设计的式样，就可以大概看出一个式样之所以变成为时装的原因，不过这也只是一部分的原因。让我们从时装的实际发展过程来看另一部分原因。
首先，全世界上那些集中在巴黎、伦敦、纽约、意大利、加州等地，具有创造力、具有影响力、具有决策权力的大牌时装设计家的人数加起来一共才不过一百五十左右而已。猛一看确实非常可笑，也非常可悲，难道就是这一百来个人在统治和支配我们生活在西方社会中的大部分人的穿着打扮？也是，也不是。时装设计家们，不论是法国的还是美国的，除了极少数一两个人之外，其他都绝对不是在象牙之塔里创造和设计。刚好相反，他们的社会活动力要超过一般大众何止百倍。我们一般人都生活工作在一个比较固定、而且比较小的生活圈子，很少有人自然地身跨两三个不同社会经济文化圈。而这些设计家们却日常与各阶层人士来往，不断接触到各个集团的风尚、爱好、新鲜事务，并从中间得到启发和灵感。你可以说整个社会和其中生存的集团和个人都是设计家们密切关注、调查研究的对象。一个巴黎时装设计家每季要推出一百多种不同的式样（照“巴黎时装企业联合会”的规定，至少每季要有七十五种创新式样才具备应邀加入为其成员的起码条件）。这一百多种新式样之中，有些是为了在时装杂志报纸上宣传用的，有没有人买无所谓，光是吸收到的宣传效果即已值回一切代价。其中也许有几件是专为私人名流客户设计的，可能会演变为时装，但多半不会。然后是最主要的一批式样，那些卖给世界各地制造商和批发商，供他们抄袭、仿造和改做的新式样。这些式样都是设计家们根据他们对当前社会情况的了解，根据他们认为会吸引一般大众、受顾客欢迎的想像而设计出的式样。时装设计家们也许感到我们一般人的审美力或欣赏力不太高，但他们在创造式样时仍要顾及到大众爱好这个难于捉摸的怪物。这倒不一定表示这些设计家们欣赏我们，而是因为时装设计，不管它多么高高在上，多么时髦，主要还是一个企业。是企业就要赚钱，要赚钱就要考虑到我们顾客的爱好。这也部分说明为什么时装设计上很少有革命性的变化。时装设计家知道一般人没有每年换一套新时装的经济能力。
每季的时装展览上，设计家推出的各种式样要经过一次淘汰。制造商们和批发商们这时根据他们对顾客的实际情况的了解，从这一百多种式样中挑选购买他们认为会赚钱，即会吸引顾客的新式样，回去大批生产现成服装。他们所拒绝的式样远远超过他们所接受的式样，因此，可以说这些人是在替我们一般大众先作了一个决定。不论这些制造商和批发商选中了多少式样，最后成功与否是靠我们消费者，我们这批顾客，我们一般大众，根据我们本人的爱好和需要，从电视报纸杂志的广告宣传和新闻报道、电影电视中人物的打扮、百货公司的陈列、朋友的介绍和穿着，来挑选我们中意的式样，不去买我们不喜欢或不敢穿的式样。这时，从理论上来说，如果是一个新式样，那还不算是时装。新式样是靠流行和不流行来决定它将成为时装还是只不过是另一种式样。而一个式样的流行又是靠我们大众，而且要有相当数额的一般大众的接受才搞起来的，是靠我们行使个人的和集体的力量选择这个式样、拒绝另一个式样来决定的。不错，这是一种被动的决定权力。但这是和美国人民选择总统一样的被动决定权。惟一不同的是，买错了衣服，我们还可以退货，不必非至少穿上四年不可。
二十世纪上半期的发展，从巴黎到纽约（1）
即使从来没有去过法国的人都知道，巴黎在好几百年前就有了时装之都的大名。这不仅是因为那个时候巴黎有喜欢挥霍（也因而垮台）的朝廷和贵族，以及富有的布尔乔亚阶级，巴黎也是欧洲的文化艺术中心，因而自然地吸引了那些具有创造力的时装设计家、第一流的裁缝，因而市面上也有了上好的料子和各种配件的供应。总之，时装企业所赖以生存成长的所有条件，巴黎全有了。但巴黎作为我们今天所了解的“高级时装”领袖却是从一八五八年才开始的。是那一年，而且最妙的是由一位英国时装设计家，Charles Frederick Worth，在巴黎开设了第一家“高级时装之屋”（maison de haute couture），才将巴黎变成为世界高级时装中心。这个maison（即英文的high fashion“House”），这个“屋”，其实就是一个商行，不过感觉上，听起来，“时装之屋”好像要比“时装商行”高贵时髦一点。Worth的功劳不仅是因为以他本人的名字成立的Maison Worth是现代高级时装商行（屋）的始祖，而且也因为是他把妇女从十九世纪初流行的高级时装，那种笨重累赘的有衬架支撑的女裙（crinoline）解放了出来。同时在他的推动之下，于一八六八年成立了到今天仍具有崇高地位和威信的“巴黎时装企业联合会”（Chambre Syndicate de la couture Parisienne）。这是一个成员应邀才能参加的时装联合会，而且一旦应邀加入，你就要严守规则。在今天，比如说，你的设计工作室必须设在巴黎。你必须每年一月和七月在联合会为你安排的日子展出你设计的春夏装和秋冬装，而且每次展出至少要有七十五件新式样。另外，你必须要雇上至少三个全时模特儿、二十个制衣工人。但反过来看，一旦你受到邀请参加，以你的名字为时装商行名称的大名和地位就等于被巴黎高级时装界肯定了。
（）
在巴黎时装界闯天下很有点像中国武侠小说里所描写的创建某个门派。大部分时装设计家都是先在某一个大牌设计家的“屋”中做助手开始的，等手艺学成之后，而且自己又有独立的创造力，便自立门户。二十世纪初期巴黎最伟大的时装设计家，Paul Poiret就是先在Maison Worth工作，然后才于一九〇四年自创Maison Poiret，时装表演和展览就是他开始的，而且是他第一个打进相关的领域，如香水、首饰配件、织料设计、室内设计等。但他在时装上最重大的贡献是把折磨了西方妇女多年的束胸给革命掉了（差不多与中国禁止缠足同时）。没有经过投师学艺这个路程也大有人在，其中最重要的是今天已成为传奇人物的Gabrielle（Coco）Chanel。二十世纪来临时，她才十七岁，是一位给有钱人养的名女人。可是她作了一个现代化的决定，自力自立，开业做裁缝。Chanel根据她和社会上一般工作妇女的接触，发现她们都向往一种简单大方的便装。于是她选用了高级时装设计家们所不屑于使用的那种平针织的衣料（如做卫生衣的料子），设计出一套包括上衣、上衫和裙子的女时装（即jersey suit），结果变成了一个classic（还记得这个字的意思吗？），但也给人咒骂，说她在搞“贫穷时装”。不管怎样，只要看她设计的至今仍畅销的Chanel No5香水瓶子，就可看出她那种简单净洁的设计一反以前的华丽造作。她的“屋”于二次大战时关闭，但于一九五七年，在她七十一岁时又重新打开了大门。百老汇上演过关于她的歌舞剧，电影院仍在上映关于她一生的电影。她的Chanel suit到今天还在流行。
“巴黎时装企业联合会”自创设以来一直是法国时装的代表。但在一九一一年，这个联合会的性质有了改变，成为巴黎时装，即以巴黎为根据地的时装设计家的代表。这次改组不但使巴黎时装业度过一次世界大战，而且在二十和三十年代更吸引了无数外国设计家。比如，三十年代的时候，首先在她的“时装之屋”中展出今天几乎每个大牌都不得不搞的现成服装（pretaporter，即英文的readytowear）的Elsa Schiaparelli，就是意大利人，从罗马迁居巴黎的时装设计家。另外几个大牌，像Molyneux是英国人，Mainbocher是美国人，Balenciaga是西班牙人。这些大牌尽管后来因为二次大战，巴黎给德军占领，而纷纷离开或回到自己的国家，但是他们的大名都是在巴黎闯出来。他们设计出来的式样都属于巴黎时装。
二十世纪上半期的发展，从巴黎到纽约（2）
那美国呢？美国这个时候的时装就和艺术一样，仰望巴黎。十九世纪的美国，大财阀的太太小姐们发现了Worth搞出来的巴黎时装，每年悠闲地乘轮船前往欧洲，去巴黎置装。小财阀们则去专卖欧洲舶来品的商店买巴黎来的仿制品。经济再差一点的则找个不错的裁缝为她们抄袭从报纸杂志上剪下来的巴黎式样。但绝大多数的一般人则都是自己在家里做衣服穿，后来才又从商店或邮购公司（如Sears）买一般性的成衣。这时美国已追随英国走上了工业化，缝纫机的发明和大批生产使美国一般大众的服装越来越民主化。但是像纽约、波士顿、费城、芝加哥等大都市上流社会的妇女们的眼睛里则仍只有一个巴黎。即使到了一次大战前夕，当高级时装杂志Vogue举办一次以美国新式样为主题的时装表演的时候，不但没有列出美国时装设计家的名字，介绍自己人，而且还不得不在说明书上公开表示“必须再度肯定美国对巴黎的信仰和依赖”。
这种情况一直到二次世界大战的时候才改变。巴黎与外界完全断绝了来往。虽然巴黎时装界因“巴黎时装企业联合会”在一九三六年再次改组，使它变成为今天既是工会，又是专业协会，又是宣传机构的综合性组织，而协助设计家和时装行业熬过了德军的占领，但是却无法使巴黎继续作为美国时装的灵感和领导。尽管自三十年代以来，东部纽约和西部好莱坞一直有不少杰出的美国时装设计家，但没有人严肃地对待他们，名字更很少见报。现在巴黎没有了。于是这批设计家们开始作出了精彩的贡献、惊人的表现。一九四一年，纽约的Lord and Taylor百货公司才又举办了一次时装表演，邀请了大众和新闻界。这次才公开捧自己人，而且捧红了好几位美国本土时装设计家，其中最出名的是Claire McCardell。大约与此同时，重点放在自由、娱乐、户外、运动的南加州年轻设计家们更在便