友情提示:如果本网页打开太慢或显示不完整,请尝试鼠标右键“刷新”本网页!阅读过程发现任何错误请告诉我们,谢谢!! 报告错误
帝库阁小说网 返回本书目录 我的书架 我的书签 TXT全本下载 进入书吧 加入书签

营销革命-第16章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
————未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!




最为重要的是,家庭主妇白天不在家,无法回应那著名的门铃声(“叮咚,雅芳拜访”)。

随着品类消费趋于平稳和成熟,在主大街(指中产阶层的社区)做直销渐渐失去了魅力。

这是雅芳开始觊觎奢华的第五大道(指富人区)和价值20亿美元、利润丰厚的高端香水零售市场的原因之一。

他们抵挡不住这种诱惑。很快,他们策划发行了凯瑟琳·德纳芙(Catherine Deneuve)香水,并收购了乔治(Giorgio)股份有限公司。几个月后,雅芳收购了Parfumes Stern;这是一家派瑞·埃利斯(Perry Ellis)男士香水、奥斯卡(Oscarde la Renta)和华伦天奴(Valentino)女士香水的销售商。

逻辑完美无瑕。以百货商店为渠道,让雅芳成为设计师香水品牌,这一行动让董事会接受并不难。待在家里的妇女越来越少,她们外出工作了,而且工作让她们有更多的收入可以支配。

当然,利润更是相当丰厚。雅芳美容集团总裁詹姆斯·普莱斯顿(James Preston)如是说:“上哪儿去找有税前利润13%~16%和股票市盈率20多倍的行业?”

假如你是雅芳新被聘任的营销经理,你会怎么办?你该把重点放在哪里?

面对内部问题

你面临巨大的挑战。首先,雅芳的新竞争对手—雅诗兰黛和卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)—是时尚流行业的老手;其次,设计师香水近些年销量平平;再次,高端设计师品牌的推广及广告风格与雅芳的一贯工作方式相去甚远,不仅需要神秘梦幻感,同样也需要大量的资源投入。

显然,要投入大量的精力才能成功完成这项困难的工作。

与此同时,基础业务会受到怎样的影响呢?这点很重要,因为雅芳的化妆品业务在所有业务中占了大头。

雅芳近些年正在丧失市场份额,化妆品的市场份额下降了33%(从原来的12%降为8%)。

相对于新收购的香水业务所展示出的市场机会,我们觉得你更应该关注的是雅芳的核心业务—美容产品。

你该从哪里着手?从哪里找到推动基础业务的战术呢?

雅芳是什么

显然,你应该从潜在顾客的心智入手。你一开始就应该问一个基本的问题:“雅芳是什么?”

或者更确切地说:“雅芳是一种产品还是一种销售渠道?”显然,雅芳二者都是。然而,要让聚焦原理发挥作用,你还得问:“雅芳更偏向于哪一种,一种产品还是一种渠道?”

你可能觉得对雅芳的认知仍可以用那句著名的“叮咚,雅芳拜访”来概括。

因为雅芳代表了太多的美容和装饰产品,你可能觉得雅芳是一种销售渠道而不是一家制造商。你很可能是对的。

雅芳意味着人们有机会在家里或是在工作时买到化妆品。

假设雅芳是一个渠道。幸运的是,这也是雅芳的独特之处。

你可以买到很多种不同品牌的洗发水,但是只有一种可以预订并送货上门:雅芳。

如果你的认知正确,你的战术就是宣传雅芳渠道,而非雅芳产品。

广告宣传应该让渠道显得更重要。一旦登了门,你的销售代表就可以卖掉大量不同的产品,希望其中有利润最高的产品。

如果雅芳还有俗气、不时髦的形象或认知,一定是缘于雅芳的销售代表。毕竟,他们代表公司。关键问题是:你如何重新定位你的销售代表?你如何提高他们的表现,为潜在顾客提供一个选择雅芳渠道的理由?

显然,这方面做得越好,消费者从雅芳销售代表那里买更多美容产品的可能性就越大。

竞争分析

战术是一个竞争性的心智切入点。如果雅芳是一个渠道,那雅芳的竞争者是谁?有哪些其他的渠道在跟雅芳竞争?

·百货商店。如果价格不是问题,女性会去百货商店,坐下来和生产商的销售代表探讨一番,然后选一款定制的化妆品。

·药店或是便利店。如果价格是问题,女性会去大众分销渠道,选一款她想要的产品,享受不到任何服务。

第三种渠道是雅芳。你提供的是便利。女性可以给雅芳销售代表打电话,或者浏览雅芳的产品目录,选一款她想要的产品,然后雅芳会送货上门。

根据雅芳下降的市场份额来判断,上面两种销售渠道获胜了。

如果雅芳想重新获得市场份额,就要采取不同于百货商店和大众渠道的折中办法。你的渠道应该像百货商店那样提供某些美容咨询,但价格应该相当接近药店/便利店的价格。

如下是两个建议,它们在战术上相辅相成。

雅芳美容代表

一种方法是让雅芳的销售代表成为个人美容代表—不同于目录分销商及接单员。

显然,广告适合为这一角色建立认知,而员工培训则是一个非常重要的因素(这部分就是战略,用于推动美容代表这一战术)。

由于产品的种类和颜色众多,你可能认为这会在潜在顾客的心智中引起困惑。美容代表可以解决这个问题。

雅芳BC

跟美容代表有关的是一项新技术,可以让雅芳的销售人员真正成为个人美容代表。

你可以考虑给表现最好的销售代表配备美容计算机(BC)。你可以将皮肤类型和头发颜色等资料编程载入其中,这个小计算机可以帮助美容代表为顾客选择产品,确保“你看起来从没这么漂亮过”。

实际上,BC可以作为计算机终端,通过电话线连接到主机或是区域终端上。

除了帮助你的销售代表,雅芳BC有可能成为推销雅芳渠道的一个强有力的广告概念(广告战术应该推动商业战略)。

实质上,BC让雅芳的销售代表成为个人美容顾问,而不是一个简单的销售员。

你可能发现雅芳已经在用BC。你不该感到吃惊,因为这是个显而易见的概念。关键在于公司能否坚持这个概念。

也就是说,将战术融于战略需要大量的时间和财力,这也正是概念容易搁浅的原因所在。

利用“自下而上”的思维,你将雅芳的高级管理层困在了进退两难的尴尬境地。高管层已经说服董事会为设计师香水投入了大量资金。现在,为了公司的安全,又要让他们为新技术和培训投资。

董事会里有人可能会问,管理层如何用有限的资源支撑两项活动呢?新的营销努力可能遭到严重的质疑,并让高管层难堪。

如果这些担心占据了CEO的心智,你可能会丢掉刚刚找到的雅芳营销工作。

第9章 实施变革

引言

毫无疑问,将战术提升为战略总是意味着要实施变革。如雅芳,它要改变的不是市场,而是公司或其产品。

什么是不变的,什么是可变的?市场是不变的,¨。电子书 ZEi8。COm电子书 。电子书 。电子书¨因为营销活动对市场结构或人们的购买模式的影响不大,也无法从根本上改变潜在顾客的心智。

但是营销界始终满怀希望。营销人员认为他们可以利用广告这一工具改变人们的行为—这无异于试图通过打开房门改变天气。

为争夺更多的市场,人们每年耗费价值近5亿美元的广告时间和广告空间。相反,毒贩子们和批发商们尽管家底丰厚,却不曾为此花过一分一厘。

遏制毒品非常困难。我们在第6章提出的战术概念只能在某种程度上抑制人们对毒品的需求。但营销活动无法替代人们的需求和欲望。

在美国,过去喝酒和吸毒一样,都是非法的。那么谁赢了禁酒之战?政府还是人民?

你无法对抗政府,同样你也无法对抗市场。营销的目标不应该是改变人们的心智,而应该是利用人们心智中已暗藏着的具有某种“不平等性”的概念或观念。

营销人员通常会抵制外部事件或环境带来的变化。他们牢记着莎士比亚的忠告:“最最重要的是:坚信自己是正确的。”他们忘了这句话出自波罗涅斯(Polonius)之口,而你们也都知道他最后的下场(他被哈姆雷特透过挂毯刺死了)。

试图改变市场

“自上而下”的战略规划总是需要市场做出相应的改变。因为这样的变化是不可能发生的,故而这样的规划注定会失败。

战争也大抵如此。1942年,希特勒在苏联前线的南部战略以夺取斯大林格勒为前提,进而打通通往苏联高加索油田之路。但是,弗里德里希·保卢斯(Friedrich Paulus)就是没能拿下斯大林格勒。

很多“自上而下”的营销战略遭遇了保卢斯的第六军团在顿河的命运。由于在改变潜在顾客心智上的失利,整个计划都会脱节。施乐努力成为计算机行业主力军的大战略难以实施,因为施乐代表复印机而非计算机的认知根深蒂固。

“我们可以改变这一认知。”施乐的当权者如是说。

不,你不能。投入了几十亿美元后,施乐仍然代表着复印机(总的来说,这对施乐倒是件好事)。

“自下而上”营销的实质是接受心智中的既定事实,转而对企业内部进行相应的调整。

不要试图改变顾客心智,而要改变进入心智的方法。引用一位男装店经理的经典话语:“打开蓝色的灯。这个男人想要蓝色的衣服。”

不要试图让他相信他穿棕色的衣服更好看,即便那可能是真的。

在“自下而上”营销的过程中,改变永远发生在企业内部。当然,变化也并非一定要翻天覆地。有时,只不过是打开蓝色的灯。

改变名字

随着时间的推移,有的名字常常会过时。以西部联盟(Western Union)为例,它始建于1851年,正是它推出的电报业务在十多年后让小马快递(Pony Express)走向破产。可如今,它正处于破产的边缘,因为它拒绝进行必要的变革。

西部联盟创建100年后,电报仍是它的主业。然而,时代变了,公司也得与时俱进。

西部联盟发射了国内第一颗通信卫星。它是电子邮件的开创者,率先推出了邮递电报(Mailgram),之后又推出了计算机通信服务—易联(Easy Link)。

投入上千万美元推出所有这些新型的电子服务后,公众对西部联盟的认知是什么?对,一个骑自行车送电报的男孩。

人们甚至对电报本身的认知度也不高。“我们知道它是电话电报,”一份知名周报在文章中写道,“它准时到达,且没有印刷错误。”

打开蓝色的灯—西部联盟需要一个新名字。

然而,西部联盟没有改名字,而是选择与人们的认知相对抗。他们投入了数千万美元对公司进行广告宣传,又花了数千万美元推出新的服务项目。

西部联盟的主席在1984年的春天曾说:“我们的新服务—易联、电子邮件、全球电传(Worldwide Telex)、传话筒(Airfone)和蜂窝式移动电台,让西部联盟走在了行业的前沿。在继续经营老业务的同时,我们也会源源不断地推出新服务。”

然而,所有源源不断的新业务也无法阻止西部联盟的日渐衰退。一个活在20世纪的公司,名字却是19世纪的。大家不妨留意《华尔街日报》上有关这家公司的更多传奇新闻。

名字过时了

名字需要符合潜在顾客的心智。如西部联盟,名字已经过时。

由于致命的AIDS病毒的出现,AYDS健怡糖果的销量下跌了50%。解决之道:改名字。

阿列格尼(Allegheny)航空公司在更名为美国(USAir)航空公司之前生意惨淡(更糟的是,乘客们过去称这家航运公司为“
返回目录 上一页 下一页 回到顶部 0 0
未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!
温馨提示: 温看小说的同时发表评论,说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦!发表书评还可以获得积分和经验奖励,认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦!