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们是疯子，但是透过疯 狂的表象，我们看到了他们天才的一面，这些人都是我们公司创造产品并提供服务的对象和动力来源。—史蒂夫·乔布斯
乔布斯在美国公共广播公司（pbs）的节目《书呆子的胜利—微软发家史》中表示：“当我23岁的时候，我的身价已经超过100万美元；当我24岁的 时候，我的身价已经超过1 000万美元；当我25岁的时候，我的身价已经超过一个亿（美元）—这时候，金钱对我来说已经不重要了，因为我从来不是为了钱而奋斗。”乔布斯一语道破天 机，区别了两种截然不同的人生—是成为一位非同寻常的演讲大师，还是浑浑噩噩地度过一生？乔布斯曾经表示，成为“坟墓里最富有的人”对他而言毫无意义，他 希望“在每天晚上睡觉前对自己说，我们做了一件很了不起的事，这才是我的快乐和人生意义之所在”。伟大的演讲大师之所以充满激情，是因为他们尊重内心的想 法。他们的语言成为释放激情的舞台，进而唤起听众的热情。
怪才马尔科姆·格拉德威尔（malcolm gladwell）在他的《异类：不一样的成功启示录》（outliers）一书中，对社会上那些成功人士进行分析，让我们看到了一连串出乎意料的统计结 果。根据他的观察，“1955年前后正是计算机革命的时期。如果你出生太早，就无法拥有个人电脑；如果出生太晚，计算机革命的好机会又被别人占去了。大多 数领导个人电脑革命的领袖人物都出生于1955年（比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯都出生在1955年），这是神奇的一年”。根据格拉德威尔的时间表，他的分 析是有道理的，因为第一台“微型计算机”—牵牛星，于1975年问世，这是个人电脑发展史上最重要的一页。他指出：“如果你在1975年之前几年大学毕 业，那么你就属于过去时了。你刚刚买了一所房子，你结婚了，你的下一代快要出生了。为了价值397美元的电脑设备而放弃一份好工作和退休金无异于画饼充 饥，你没有理由也绝不会这样做。”同样的道理，如果你还太年轻，还不够成熟，你也没有机会参与这场革命。
格拉德威尔推测，1975年，高科技产业的巨头年龄大约都在20岁或21岁左右，也就是说，他们都是1954年或1955年出生的人。史蒂夫·乔布 斯出生于1955年2月24日。他出生在正确的时间和正确的地点，充分利用了天时地利的优势。格拉德威尔指出，乔布斯是1954~1955年间出生的卓越 的技术领导者之一，此外还包括：微软的两位创始人比尔·盖茨和保罗·艾伦，微软的ceo史蒂夫·鲍尔默（steve ballmer），谷歌的ceo埃里克·施密特（eric schmidt），太阳微系统公司的ceo斯科特·麦克尼利（scott mcnealy）等。格拉德威尔的结论是，这些人之所以取得了成功，正是因为电脑当时并不是赚大钱的工具。他们这些人都很冷静，并由衷地喜欢钻研电脑。格 拉德威尔想告诉我们的是，要想获得成功，你就必须去做你内心觉得有趣的事情。从事你挚爱的事业，追随你的核心目标。就像乔布斯所说的那样，“你的心知道方 向和希望之所在”。
计算机和咖啡有什么共同点？
广告业传奇人物李·克洛（lee clow）时任李岱艾广告公司（tbwa）的董事长，该公司为苹果广告代理公司，曾经为苹果公司作过很多引人注目的推广活动。李·克洛曾经这样评价乔布 斯：“史蒂夫还很年轻的时候，就坚定不移地相信他的产品可以改变世界。”这是理解乔布斯的关键信息。他非凡的领导力是其憧憬美好未来的必然结果，他一直致 力于让世界变得更美好。
乔布斯使他的程序员们确信，他们一起付出的努力终将改变世界，反对微软公司的选择是正义行为，目的是使人们的生活变得更美好。例如，2003年乔布 斯接受了一次《滚石》杂志的采访，谈及他对ipod的理解时，他认为，ipod mp3播放器不只是一款功能强大的音乐播放器，它对音乐世界影响深远。乔布斯说：“在这个数字时代，音乐正在彻底被改造，重新走进人们的生活，这是非常美 妙的事情。我们制作了一个操作简便，能存储1 000首歌曲，并能揣在衣兜里的mp3播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。”有人仅仅将ipod看做音乐播放器，而乔布斯将其视为改善人 类生活的工具—无论身在何处，人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲，并将音乐随身携带，使生活变得有声有色。
乔布斯使我想起另外一位企业领袖，与他相处的经历让我感到非常愉快，他就是星巴克公司的总裁霍华德·舒尔茨。在对他进行采访之前，我曾阅读了他的 《将心注入：星巴克创始人、全球董事长霍华德·舒尔茨自述》（pour your heart into it： how starbucks built a pany one cup at a time）。舒尔茨对事业同样充满热情，事实上，“热情”这个词几乎出现在该书的每一页中。吸引他去星巴克公司工作的正是发自内心的热情和星巴克创始人的 核心价值观。满怀热情，追求梦想，敢于尝试一些未知的事情，坚持核心价值观，从而成就了一个品牌。事实很快就验证了一点，舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他 对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。可见，舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡，而是旨在创 造一种体验，一种身处“第三空间”的感觉，一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的“第三空间”。这是舒尔茨的一个伟大的创举，这个颇具科幻意识的概念 也成就了星巴克庞大得令人眩晕的商业帝国。他创立了一家视尊重为理念的公司—尊重员工，尊重合作伙伴，尊重他们的人格，让他们感到在星巴克工作是一种骄 傲。同时，这些幸福快乐的员工也将为顾客提供高质量的服务，该服务在行业内被视为金牌标准。当我回头再看采访舒尔茨的记录文稿时，我惊讶地发现，“咖啡” 这个词竟然很少出现。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联，而是和星巴克提供的体验息息相关。
吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在《基业长青》一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能 吸引和激励其他人追随你的梦想。”史蒂夫·乔布斯和霍华德·舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子，他们对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活 质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好，电脑也好，ipod也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动，“要在宇宙中留 下不朽的印记”。
这本书介绍了一些经营技巧，可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景，但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情，那么很遗憾，没有 任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下，并不是你的产品—一些由技术支持的“小玩意”，而是这些小玩意将 如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯1996年接受美国《连线》杂志采访的片段：
“设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行，但是，如果你更深入地钻研，就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅 仅是外观设计，其实，外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品，你就必须真正了解设计，你必须在充分了解后深入研究，吃透和它相关的一切。这需要你热情 洋溢，恪守承诺，去真正深入地了解、欣赏，而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。”
是的，乔布斯运用了“研究”（grok）这个词， 正如霍华德·舒尔茨的热情并不针对产品本身—咖啡，乔布斯的热情也并不针对硬件，他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。
……
你需要一个短标题
。
今天，苹果重新发明了手机！—史蒂夫·乔布斯
“欢迎参加2008年macworld大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。”随着这经典的开场白，乔布斯开始作主题演讲，并确 定了大会的主题—揭开macbook air超薄笔记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有0。16英寸的超薄电脑”媲美。macbook air外形纤薄，却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为“梦之本”。乔布斯知道，每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它，所以他帮他们解决了这 个问题，将macbook air定义为：“macbook air，世界上最薄的笔记本电脑。”
macbook air是苹果公司的超薄笔记本电脑，轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”。假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑”，搜索引 擎将搜出约30 000条结果，其中很多都来自乔布斯的这场macworld大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产 品的主观猜测。新闻标题如此恰当，媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者（和你的观众）总是在为你的产品寻找一个恰当的定位，或者是用一句话来 描述你的产品。你可以取而代之，亲自撰写新闻标题。
不要超过140个字符
乔布斯创建的标题具体鲜明，让人过目不忘，而且最精彩的是，适合作为twitter（微博）的内容进行发布。twitter是一个高速增长的社交网 络，为用户提供一个社交网络及微博客服务，可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用twitter发布他们日常生活中 发生的事情，也可以选择阅读其他好友发布的信息。twitter从根本上改变了企业沟通的性质—它迫使人们写作时尽可能简明扼要。twitter用户可以 经由sms、即时通信工具、电邮、twitter网站或twitter客户端软件（如twitterrific软件）输入不超过140个字符的文字更新， 字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如，乔布斯描述macbook air的说法是：“世界上最薄的笔记本电脑。”
对于几乎所有的苹果产品，乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括，当然，这在规划阶段就要精心设计，是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成 的工作。最重要的是，标题前后要求一致。2008年1月15日，也即自macbook air发布之日起，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。
在表4&ndash；1中，你会了解到，在发布macbook air的同时，苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。
大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明�